Fremtidens mediemarked kræver samarbejde – ikke skyttegrave

Malene Birkebæk, CEO Kreativitet og Kommunikation, KreaKom rejser et vigtigt spørgsmål om, hvordan annoncører, medier og bureauer skal finde nye roller i en tid, hvor data, teknologi og automatisering ændrer alt. Det gør hun på baggrund af en MediaWatch-artikel, hvor Stig Møller Christensen, TV 2, der omtaler TV 2s indkøbsplatform, TV 2 Connect, og dennes tilbud til især mindre annoncører.

Men i Dansk Annoncørforening ser vi udviklingen en smule anderledes end Malene giver udtryk for.

1. For det første er de danske mediebureauer allerede godt i gang med at flytte sig – fra klassiske indkøbere til strategiske rådgivere. Mange arbejder nu tæt sammen med annoncørerne om effektmåling, mediestrategi og kreativ aktivering. Det er en bevægelse, vi i Dansk Annoncørforening både anerkender og støtter. Der er samtidig også en bevægelse hos flere annoncører til at hjemtage dele af medieindkøbet (insourcing). Hidtil har vi dog primært set det på det digitale område, men udviklinger ser ud til at fortsætte, hvor effekten dog nok er større på Meta, Google og Tiktok, end på TV2. Samtidig ser vi ikke, at de annoncører som selv varetager en del af medieindkøbet dropper samarbejdet med Mediebureauerne – tværtimod. Samarbejdet ændrer bare karakter. Dette ses hos bl.a. Danske Spil og Coop.
2. For det andet er det afgørende, at de danske medier får lige så nemme og effektive indkøbsplatforme som techgiganterne. Enkelthed, transparens og dokumenteret effekt skal være kernen – så det bliver let for annoncørerne at vælge dansk. Her vil vi i foreningen meget gerne bidrage til at samle kræfterne og sikre fælles standarder. Dette vil også gavne de mindre annoncører, som f.eks vil få adgang til TV2 via TV 2 Connect. Det er også et velkomment træk. Derfor hilser vi også umiddelbart Tv2’s fokus på området velkomment.
3. Og endelig hilser vi med stor interesse de initiativer velkommen, der handler om at skabe en fælles, samlet indkøbsadgang på tværs af de danske medier. Det er ikke blot en teknisk opgave, men et strategisk svar på den globale konkurrence. Dette arbejde vil vi også gerne støtte, da det gavner danske brands, danske medier og også bureauerne med et stærkere alternativ til de udenlandske medier og et mere mangfoldigt medielandskab. I øvrigt også de danske bureauer, som kan udnytte synergier for danske annoncører og danske medier.

Fremtidens mediemarked bliver ikke et nulsumsspil mellem annoncører, medier og bureauer.
Det bliver et partnerskab, hvor alle tre parter skal lykkes – sammen – hvis dansk indhold og dansk markedsføring skal have en stærk plads i den digitale økonomi.

Udviklingen har fået ekstra fart med AI, og de danske annoncører gør klogt i at lave en strategi for medieindkøbet. Derfor har vi netop lavet en ”Guide” som vi lancerer 27. November på denne konference: https://www.danskannoncørforening.dk/event/smart-markedsforing-i-2026/

Kom og vær med!

—
Martin Dalsgaard Andersen, Bestyrelsesmedlem & Thomas Kragh, Direktør, Dansk Annoncørforening